轉(zhuǎn)眼間，從國資委要求國內(nèi)航企開展“提示降代”措施已經(jīng)有大半年的時(shí)間，在此期間以國、東、南、海四大航企為首的國內(nèi)航企與國內(nèi)三大OTA網(wǎng)站開展了一系列或是聲勢浩大或是悄無聲息的明爭暗斗。
在這場博弈中，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的上游地位與國內(nèi)的民航股權(quán)結(jié)構(gòu)，基本上各大航企一直處于相對強(qiáng)勢的進(jìn)攻地位，而代理商相對處于見招拆招的守勢。不過強(qiáng)弱的對比也是相對的，相對于政策與地位上被動局面，國內(nèi)三大OTA依靠完善的商旅全流程服務(wù)、常年積累的旅客資源等條件依舊在這場博弈中占據(jù)相當(dāng)穩(wěn)固的地位，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇是不會說謊的！從2015年的民航機(jī)票銷售年終數(shù)據(jù)來看，代理人銷售份額依舊超過50%，以四大航企而論自營銷售也不超過40%，這顯然離國資委的要求相距甚遠(yuǎn)。
那么未來航企提直降代的關(guān)鍵在哪里呢？具體需要怎樣的一把鑰匙才能解開中國民航銷售市場的難題呢？筆者認(rèn)為不妨從最近南航提出的四折以下客票官網(wǎng)獨(dú)售說起。
南航四折以下機(jī)票官網(wǎng)獨(dú)售的政策無疑是個(gè)妙招，首先精準(zhǔn)的找到了中國旅客的消費(fèi)痛點(diǎn)，那就是價(jià)格。在國內(nèi)航空服務(wù)高度同質(zhì)化的當(dāng)下，價(jià)格是大部分非商務(wù)旅客選擇航班的第一要素，兩個(gè)時(shí)差不超過1小時(shí)的類似航班，50元-100元的價(jià)格差距，決定一者在左，一者在右；其次，選擇的政策推行的時(shí)機(jī)也非常好，就像去年降低代理費(fèi)是在中國民航傳統(tǒng)旺季的暑運(yùn)期間，而在剛過春運(yùn)的當(dāng)下正處于中國民航的傳統(tǒng)淡季，淡季拼的就是價(jià)格，在這個(gè)時(shí)期通過官網(wǎng)獨(dú)售的方式最大程度的起到吸引旅客的目的；最后，年初兩大OTA的“做死”行為（假票事件、終止合作）導(dǎo)致在此時(shí)間發(fā)布獨(dú)售政策最大限度的降低了輿論可能出現(xiàn)的航企“霸道”評論。所以，可以說南航又做了一件漂亮活。
從“提直降代”至今，南航一直沖在這場“大戰(zhàn)”前線，數(shù)次對代理人的措施都是始自南航，聯(lián)系南航是國內(nèi)航企中最早成立單獨(dú)的電子商務(wù)事業(yè)部，最重視信息技術(shù)的航企，也就不難理解南航的迫切。當(dāng)然，筆者這里不過多的分析南航的目地，只是想借南航最近的舉措來看，從取消前反、到終止“去哪兒”合作、到“四折”獨(dú)售這一系列措施的實(shí)質(zhì)到底是什么？
是改變規(guī)則！改變規(guī)則！改變規(guī)則！重要的事情要說三遍！
在國資委明確要求“提直降代”之前，很多航企都已經(jīng)開始考慮代理比重過高的問題，當(dāng)時(shí)已經(jīng)提出了諸如提升全流程服務(wù)水平、建立類似OTA平臺的商旅一條龍服務(wù)等等手段，還有利用互聯(lián)網(wǎng)+的理念，采取一系列的跨界合作，如：海航與優(yōu)步等等，都是此類完善服務(wù)流，借此提升綜合競爭力的手段。此類手段不能說不對，這是一個(gè)企業(yè)的“內(nèi)功”，但是眾所周知，“內(nèi)功”是打不倒對手的，和同等級別的對手我們還需要能夠發(fā)揮內(nèi)功的“招數(shù)”，更何況因?yàn)槠髽I(yè)定位、歷史特殊因素等因素，國內(nèi)OTA相對于航企在機(jī)票銷售的市場中遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是同級別的對手，無論是市場份額、客戶資源、信息技術(shù)、商業(yè)模式都領(lǐng)先于國內(nèi)航企，因此，只靠修煉內(nèi)功，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。就如蘋果如此偉大，但是如果只是做傳統(tǒng)手機(jī)，他也不可能取代諾基亞的地位，微軟當(dāng)年超越IBM不外如是，只有選擇自己合適的戰(zhàn)場，航企才有可能贏得這場博弈。
那航企最大的優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)鏈的上層地位，以及政策層面上有利條件，所以踢翻桌子，換個(gè)玩法，可能才是最有效的手段。不斷的修改規(guī)則，通過規(guī)則給予代理人更多的限制，筆者在聽說南航四折獨(dú)售的措施后，曾經(jīng)設(shè)想過航企進(jìn)一步限制將會是限制目前國內(nèi)市場B端平臺的代理采購行為，但這將是對代理人銷售更大的限制，當(dāng)時(shí)還覺得步子是否邁得有點(diǎn)大，沒想到近日已經(jīng)聽聞國航下文要求不允許代理人通過平臺采購的方式在“去哪兒”進(jìn)行機(jī)票銷售，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)查處，看來在政策與經(jīng)營的壓力下，離限制平臺采購的那一天也不會太遠(yuǎn)了。
雖然找到了鑰匙，但是問題就這么輕易的解決嗎？不一定，鑰匙僅是鑰匙，取代諾基亞的是蘋果而不是黑莓、不是三星，企業(yè)的內(nèi)功也是關(guān)鍵。所以這場提直降代的博弈還只是剛剛開始，正所謂“道高一尺，魔高一丈”，你有“招數(shù)”，人家也不缺呢，這不“去哪兒”要成立航空公司了呢，人家要披上你的衣服，要分享你的制定規(guī)則的權(quán)利，所以這場大戲才剛剛開始，我們下回繼續(xù)聊。
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